Introduzione

Questo articolo può essere in interessante spunto per chiunque stia elaborando una strategia di marketing rivolta alle aziende.

Uno dei passaggi cruciali è la definizione delle “personas”, ovvero il profilo teorico che descrive i nostri potenziali clienti.

Tutte le teorie relative a questo tipo di profilazione valgono quando il nostro mercato di riferimento è rappresentato da consumatori che scelgono come usare il proprio denaro per soddisfare una propria esigenza personale. Nel caso delle aziende la persona a cui stiamo pensando in realtà è molto più simile ad una figura mitologica con tre teste, tutte pensanti, tutte con esigenze diverse.

L’analisi è stata effettuata considerando la piramide dei bisogni elaborata da Abraham Maslow, al fine di riuscire ad individuare le opportune leve.

Il mostro a tre teste

Analizziamo il profilo dei nostri prospect con uno scopo preciso: studiare strategie per l’acquisizione di nuovi clienti, ma anche preservare il rapporto con quelli attuali.

I nostri clienti sono “aziende”, ed il modo più efficiente per profilare tali entità è quello di considerare un “mostro a tre teste”, sono infatti tre le personalità che entrano in campo nel processo di acquisizione e contrattualizzazione, che possiamo vedere come tre muri alti da dover sorpassare in sequenza.

La prima figura è quella del “TITOLARE”, poi c’è quella dello “STAFF” del titolare, e poi c’è la figura dei “SOCI” del titolare, tutti e tre contribuiscono al processo decisionale, hanno esigenze e paure diverse, e tutti e tre questi “mostri” hanno bisogno di armi e tempi diversi per essere “sconfitti”.

Personas IMPRENDITORE/DECISION MAKER

Il primo profilo è quello dell’imprenditore titolare dell’azienda.

A questo livello i bisogni, individuati sulla piramide dei valori sono molto alti:

Il desiderio di ogni imprenditore è di essere considerato un’eccellenza, un capitano di successo, un vincitore, una persona di intuito e di grande sensibilità e capacità imprenditoriale, profondo conoscitore del proprio lavoro e luce splendente nel panorama imprenditoriale mondiale.

L’imprenditore sembra non avere paura di essere giudicato, è lui che detta lo standard, le sue scelte sono inconfutabili perché se lo fossero verrebbero meno tutte le sue sicurezze e messe in discussione le sue capacità di leadership, lui è l’azienda, ed il successo dell’azienda è il suo successo.

Ma l’imprenditore ha paura di non riuscire a raggiungere questo obiettivo, quindi per non essere contraddetto, difficilmente entra nel vivo del dibattito nelle prime fasi, cerca sicurezze, e queste sicurezze gli devono arrivare dal suo entourage (secondo mostro).

Per questa “personas” il migliore strumento da utilizzare sono i “case study” e più in generale l’immagine che il fornitore ha. In pratica il loro criterio di scelta resta “i migliori lavorano con i migliori”. Dimostrare di aver lavorato con successo per i “migliori” genera nel target l’idea che lavorare con la tua azienza aggiunga dei punti al loro “status”.  

Personas “STAFF/COMPETITOR”

Questo è il profilo dei professionisti che lavorano per le aziende che sono o saranno nostre clienti, il loro punto di vista è profondamente diverso da quello del titolare dell’azienda, la loro scala dei bisogni è differente. Loro sono le persone con cui abbiamo a che fare quotidianamente nell’operatività del nostro lavoro, e sono le persone che saranno interpellate dal titolare per una prima valutazione sulla tua azienda, e periodicamente dovranno dar conto al titolare sull’andamento dell’attività.

Queste persone sono costi per i nostri clienti, il fatto che l’azienda abbia un fornitore che concorre al raggiungimento degli stessi loro obiettivi ci deve far pensare con molta intelligenza alla comunicazione che facciamo, al modo di porci e di lavorare nel loro rispetto, considerando il loro ruolo. 

I bisogni primari/esigenze di queste persone sono legate al loro posto di lavoro, ed al fatto di dover accettare un “corpo estraneo” che deve cooperare con loro.

Il loro desiderio è riuscire ad essere comunque considerati un “ruolo” del processo, e questo ruolo deve essere previsto dalla tua azienda. Il loro obiettivo è risolvere i problemi con maggiore facilità, senza essere estromessi dalla soluzione, e le loro paure sono di essere messi in cattiva luce.

Questo come influenza la nostra comunicazione? Semplice, ponendoci come “strumento” e non come “alternativa” al personale che attualmente è impegnato nel raggiungere i risultati che l’imprenditore pretende, questo anche a volte per ignoranza del titolare dell’azienda che non sa riconoscere professionalità e ruoli.

L’esperienza ci insegna che esistono in azienda persone che hanno capacità inespresse perché non hanno modo di convincere il titolare a fare delle scelte, intuizioni a volte buone ma che non possono essere portate avanti senza specifiche competenze e mezzi.

Nella storia dei dipendenti di questo tipo si registrano primi tentativi di avanzare proposte innovative ed ambiziose, per poi ridimensionarsi dopo le prime difficoltà o disinteresse da parte del titolare, facendo subentrare un senso di frustrazione professionale.

L’arrivo di un fornitore esterno che riesca a creare un “rapport” ed a valorizzare queste intuizioni, molte volte davvero valide, a volte un po’ meno, genera un iniziale entusiasmo, da coltivare,  che può essere positivo nel rapporto generale con il cliente.

Solo dopo aver soddisfatto i bisogni primari, è possibile utilizzare leve più complesse che devono mirare a soddisfare bisogni più evoluti, come il senso di appartenenza al “TEAM” e la possibilità di conquistare la “STIMA” del proprio datore di lavoro.

Per questo motivo la tua azienda deve fornire allo staff del cliente tutti gli strumenti per raggiungere questi obiettivi e dobbiamo raccontare questo importante plus nella nostra comunicazione di secondo livello. (non quella mainstream)

Personas AMMINISTRAZIONE/PROPRIETA’

Non esiste una rappresentazione fotografica di questa personas, poiché lo scopo della maggior parte delle aziende è quello di nascondere questo ruolo per permettere ai titolari di non esporsi personalmente.

Ci sarà sempre un “ufficio acquisti”, un “consiglio di amministrazione”, un “responsabile finanziario” dietro cui si nascondono gli imprenditori che, per non svilire la propria virilità, saranno utilizzati per non accettare un preventivo.

Nel gioco del “poliziotto buono e poliziotto cattivo”, del “socio riformista/artista e socio conservatore/parte finanziaria”, si nasconde sempre una equazione matematica.

Ogni azienda vuole guadagnare, migliorare la sua stabilità, e ogni imprenditore, per quanto possa essere sognatore, si deve sempre confrontare con la matematica e la sostenibilità economica di qualsiasi operazione.

Per questo motivo le aziende di successo nella loro comunicazione non parlano di “servizi” ma di “obiettivi”, e non parlano di “prodotti” ma di “vantaggi” e questi presentano sempre un vantaggio economico. 

Una campagna di pubblicità potrà anche essere desiderata perchè “innovativa” e “figa” ma sarà sicuramente scelta solo per le sue capacità di migliorare la redditività dell’azienda ed il suo fatturato, non in una prima fase di valutazione, ma sicuramente prima della firma del contratto.

Come questo condiziona la nostra comunicazione? Non parlando in maniera fumosa ma concreta. Se il preventivo presenta il titolo “Strategia di posizionamento” questo avrà un effetto, se lo stesso titolo viene riformulato in “Strategia di acquisizione nuove quote di mercato” ne avrà un altro. Eh, sì, anche i preventivi fanno parte della comunicazione.

Si racconta di un frate in un convento che chiese al suo superiore “padre, posso fumare mentre prego?” e non ebbe una risposta gradevole, mentre gli sarebbe bastato chiedere “padre, posso pregare mentre fumo?”

Riassunto

Schema personas

Piramide dei bisogni

CONCLUSIONE

Elaborare una strategia di marketing deve tener presente ogni aspetto del mercato, conoscere il proprio cliente è il primo passo.

Siamo a disposizione per una valutazione delle tua strategie di marketing, per scoprire assieme se ci sono i presupposti per una collaborazione.